Opinioni: «Automotive e stile emozionale», di Aldo Cerri

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Vi proponiamo di seguito uno scritto che, come in altre occasioni precedenti, ci è stato inviato da Aldo Cerri, noto ai lettori di Virtual Car per la sua attività nel campo dell’arte, della poesia e del design.

«Due termini agli antipodi, il primo studia l’interesse da parte del mercato di un certo prodotto e la sua la fattibilità tecnica e strategica, il secondo deve interpretare il gusto del target rimanendo fedele allo stile del brand. I due aspetti devono in ultima istanza sovrapporsi perfettamente per costituire un’unica risultante che funzioni commercialmente.»

«Oggi assistiamo, a fronte di un’offerta sempre più tecnologizzata di tutte le fasi della progettazione e dei componenti aggiuntivi, ad una stasi dell’evoluzione dello stile dei brand nel settore automobilistico: “Tutti i modelli dello stesso marchio tendono al family feeling stilistico, e la morfologia stilistica dei vari marchi si assomiglia sempre più in quanto le soluzioni tecniche sono oramai pressoché identiche per tutti. Mentre negli anni scorsi le automobili erano disegnate per essere originali e riconoscibili, per il nome e la forma -La Mini, la Punto, il Maggiolone, la Cinquecento, ecc.-, oggi si tende, ma spesso senza successo, di trovare delle soluzioni formali piacevoli e distintive all’interno di un’omogeneizzazione diffusa del design e in particolare dello stile automobilistico”. Il risultato è che il pubblico si sta disaffezionando all’automobile vedendola oramai più come un elettrodomestico che un oggetto distintivo della propria identità personale.

Secondo gli economisti Gary Hamel e CK Prahalad, in un contesto competitivo stabile, caratterizzato da mercati maturi e da prodotti standardizzati, le imprese potevano diversificare le loro attività semplicemente dedicando ciascuna divisione ad un mercato finale diverso. I centri stile che lavoravano per vari marchi, assegnavano a gruppi di lavoro diversi lo studio di prodotti diversi. Assegnando ingenti risorse a tali unità organizzative e imponendo i propri standard di prodotto le imprese potevano puntare a diventare leader mondiali di tali mercati. Al contrario quando i mercati e i prodotti finali cambiano rapidamente, spinti dal progresso tecnologico, il raggiungimento di una posizione di leadership diventa un traguardo temporaneo. Mentre nel breve termine la competitività di un’impresa dipende dal rapporto prezzo/performance dei suoi prodotti correnti, nel lungo periodo questi convergono verso standard simili di prezzo e qualità, i quali sono percepiti dai consumatori come requisiti minimi ma non come fonte di differenziazione e di vantaggio competitivo.

Nel lungo periodo dunque la competitività deriva dalla capacità di sviluppare competenze distintive, più velocemente e a costi minori dei competitors, che generano prodotti innovativi. Oggi, che ogni casa automobilistica ha il proprio centro stile perfettamente integrato con tutti gli altri settori dell’automotive, la vera fonte di vantaggio competitivo, dunque, consiste nello sviluppo di core competence (competenze distintive) applicabili ai diversi prodotti del marchio e ai diversi mercati in cui l’impresa opera. Le core competences nascono dallo sviluppo di tecnologie e abilità all’interno dell’organizzazione che successivamente vengono consolidate e applicate nello sviluppo di diversi prodotti e nella gestione dei vari business. Esse consentono di coordinare diverse tecniche produttive o di integrare tra loro diverse tecnologie per realizzare prodotti innovativi capaci di differenziarsi da quelli dei concorrenti.

A differenza di molti fattori produttivi le core competences non si deteriorano con l’uso ma si rafforzano e si evolvono quanto più esse sono applicate e condivise all’interno dell’organizzazione. Infine esse guidano il processo di diversificazione in quanto tracciano un sentiero evolutivo dell’impresa determinando in quali business essa può competere con successo e generando nuove opportunità e nuovi mercati. Per quello che riguarda il design automobilistico, oggi purtroppo anche quando i designer di marchi storici si cimentano nell’approfondire e migliorare il rapporto con il loro target tradizionale, cadono nella ripetizione di stilemi in gran parte obsoleti. Quando poi si sforzano di innovare lo stile, finiscono per esagerare con forme decorative e ingiustificate. Il grande design è sempre il risultato di perfette scelte razionali ed emozionali al limite dell’intelligenza. Quando il designer possiede, in qualche misura, la sintesi di tutte le forme dello spettro dell’intelligenza cognitiva ed emotiva, può far parte di uno staff di progettisti ed influenzarne le scelte estetiche verso soluzioni emozionali appropriate, intuendone anche la fattibilità, ma ciò che più conta è realizzare delle forme stilistiche emozionali, determinando una core competence, che facciano sentire il consumatore valorizzato dalle proprie scelte estetiche.

In un famoso studio Hamel e Prahalad analizzano i principali cambiamenti avvenuti nella corporate strategy durante gli anni ottanta, e fanno notare come “in questo periodo, l’evoluzione tecnologica e la nascita del settore dell’informatica hanno dato vita a nuovi mercati, costringendo le imprese a ripensare le proprie strategie competitive diventate ormai obsolete”. Mentre, secondo questi autori, dal secondo dopoguerra le imprese più importanti potevano evolversi diversificando il proprio portafoglio di business in base ad un’analisi esclusivamente finanziaria dei mercati, dando vita a enormi conglomerati, i recenti cambiamenti pongono la necessità di una strategia meglio articolata. I nuovi settori emergenti ad elevato contenuto tecnologico sono caratterizzati, infatti, da una velocissima evoluzione e da un ridotto ciclo di vita dei prodotti. Competere nei mercati dei prodotti finali diventa quindi molto difficile e rischioso in quanto le tecnologie tendono ad essere cannibalizzate rapidamente e il payback period (il tempo entro il quale devono rientrare gli investimenti) si riduce notevolmente. Solo l’individuazione, la coltivazione e lo sfruttamento di competenze chiave trasversali a più mercati, durevoli nel tempo e difficilmente imitabili rende possibile la creazione di un vantaggio competitivo durevole.

Lo psicologo statunitense Daniel Goleman ha formulato il costrutto di Intelligenza Emotiva (emozionale), con cui identifica un particolare tipo d’intelligenza legato all’uso corretto delle emozioni. Secondo Goleman, sviluppare questo tipo d’intelligenza può costituire un fattore determinante nel raggiungimento dei propri successi personali e professionali. Per il design, un altro aspetto, dei dieci dell’intelligenza, è la Spaziale con la quale si possono immaginare le forme e congiuntamente con l’Emotiva e gli altri aspetti intellettivi valutarne la validità della core competenze. Con gli strumenti di disegno digitali odierni si può visualizzare rapidamente ciò che si vuole rappresentare ma credo che l’immaginazione mnemonica sia più vicina all’intelligenza emotiva (emozionale) in quanto simbolica e non impositiva come quella digitale, tecnologica e dunque fredda. L’uso che se ne fa oggi di strumenti digitali nei centri stile è di grande aiuto per la velocità di lavoro, migliorano la professionalità interna e la qualità degli elaborati ma chiudono il creativo dentro il microclima culturale del luogo (il centro stile) e tendono a escluderlo dall’empatia verso il pubblico. Questo può sembrare non del tutto deleterio se si considera che ogni ditta automobilistica d’oggi ha un proprio centro stile e che lì si studiano essenzialmente i prodotti per la definizione del brand e il mantenimento di un proprio target.

Le immagini digitali non si identificano né con le percezioni né con le sensazioni. La percezione è intensa, nitida, perché comporta la presenza fisica dell’oggetto ed è quindi legata al tempo e allo spazio; l’immaginazione invece è debole, confusa, imprecisa, modificabile a nostro piacimento, libera da vincoli sensoriali e quindi molto più flessibile. Di un oggetto possiamo avere numerose senso-percezioni, ma avremo sempre una sola immagine (globale) con caratteristiche proprie, più o meno fedeli ai particolari. Le percezioni hanno una causa fisica che risiede nello stimolo, sempre esterno al sistema nervoso o al cervello, per cui le cose percepite sono accompagnate dalla convinzione della loro esistenza. Le immagini invece hanno una causa mnemonica, nel senso che esse subentrano quando le percezioni scompaiono e non hanno bisogno, per sussistere, di una fedeltà alla realtà. Le immagini non sono che ricordi o fantasie, più o meno rielaborate, di precedenti esperienze. Se confondiamo le immagini con le percezioni (cioè i desideri con la realtà) cadiamo nel fenomeno delle allucinazioni.  

È nel campo dell’arte che l’immaginazione e la fantasia dominano incontrastate: sia nelle arti plastiche (pittura, scultura e architettura) che in poesia, letteratura e soprattutto musica. Nelle costruzioni logiche dei filosofi e nelle ricerche degli scienziati, la fantasia si trasforma in ipotesi, teorie, interpretazioni, analogie… (ad es. Newton ha collegato la caduta di una mela dall’albero col movimento dei pianeti). Ogni conquista scientifica, scoperta o invenzione, è sempre il frutto di un’ardita ipotesi costruita dall’immagine creativa e confermata dall’esperienza.»

Nell’immagine, a confronto due esempi di design: La R.R. Phantom disegnata per essere prodotta in serie, dove il target di riferimento è chiaro, e la R.R. Hyperion esemplare unico disegnato da Pininfarina per un privato

> Aldo Cerri per Virtual Car

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